Por Ingrid Motta
Twitter: @ingridmotta
Llamamos posicionamiento al espacio mental en el que se coloca un producto o marca y sus beneficios, en la mente del consumidor.
Sin embargo, en este mundo en donde el cambio tecnológico se ha vuelto constante, el reposicionamiento es una herramienta fundamental para asegurar que un producto, se mantenga de forma competitiva una y otra vez en la mente del consumidor, y le siga siendo relevante.
Un escenario desastroso para un mercadólogo resulta cuando tiene una marca debilitada e inmersa en un ecosistema competitivo abundante en opciones para los consumidores y cambios en la economía.
Hasta en el Reposicionamiento hay clases
El Reposicionamiento puede iniciar como una estrategia de producto, de marca o bien de toda una organización, para lo cual se requiere de cambiar la expectativa de todos los involucrados como empleados, accionistas y proveedores, e inclusive de los competidores.
No es fácil tomar la decisión de reposicionamiento en términos estáticos. El mundo y la competencia son todo lo contrario, por demás dinámicos, por lo que se hace necesario entender los cambios que está teniendo el mercado y cómo la reaccionarán a estos cambios nuestros consumidores y las otras empresas. Ahí juegan un papel clave los estudios de mercado para determinar si estamos en el momento adecuado para echar a andar la estrategia.
Cuántas veces hemos escuchado que un reposicionamiento ha salvado a diferentes empresas de su desaparición. Un caso emblemático de épocas recientes fue el de Motorola cuando decidió adoptar el sistema operativo Android para sus dispositivos móviles inteligentes o bien, cuando Apple cambió el mercado y el mundo de los melómanos al crear su iPod y desbancar a sus competidores en ese segmento (sorry Sony!), convirtiéndose en la opción revolucionaria para almacenamiento y consumo de contenidos musicales. Con ello Apple logró el éxito y dar un giro de 180 grados a su situación financiera.
El reposicionamiento puede ser aplicado para modificar ideas previamente establecidas y nos ayuda a cambiar la percepción en la mente colectiva y del consumidor.
En mercadotecnia, percepciones son realidades
Aquí un magnífico ejemplo de reposicionamiento que está justo empezando a ser un viral en las redes sociales, que te dará la idea de cómo un cambio de percepción puede ser una estrategia muy positiva para una marca e inclusive un parteaguas cultural.
Fuente: Youtube.com
La campaña fue creada por Leo Burnett para la marca Always, quien contrató a Lauren Greenfield para crear un documental, en el cual solicitó a un grupo de adolescentes a actuar “como niña”. Lo comparó con la percepción de la misma situación que tenía un grupo de niñas, para así, poner en evidencia el estereotipo femenino en los grupos de mayor edad y su efecto negativo en la confianza de las nuevas generaciones.
El video ha tenido más de 14 millones de views y ha sido de gran inspiración para muchas mujeres y hombres quienes, a nivel mundial, encuentran en él un lugar común en sus experiencias de vida y se reflejan en una situación de denigrante contra el género femenino.
Este reposicionamiento de marca es claramente el resultado de un análisis del mercado en donde muchas marcas se han venido uniendo a partir del llamado de atención que hizo hace algunos años la marca Dove, al impulsar la autoestima de las mujeres y colocar a modelos reales en su publicidad.
¿Qué sacamos de todo esto? Al menos por un momento conviene hacer una revisión del posicionamiento de nuestra marca. Así podremos reconocer, en caso de ser necesario, si debemos iniciar una estrategia de reposicionamiento lo suficientemente contundente para lograr convencer a nuestra audiencia y a nuestros inversionistas … #likeagirl
