Por Ingrid Motta
Twitter: @ingridmotta
Así como desde niños se nos inculca el sentido de nación, que deriva del amor a la tierra que nos vio nacer, en donde se guarda nuestra historia con aciertos y errores, luchas y conquistas. De manera análoga, los consumidores desarrollamos un sentido de pertenencia hacia las marcas de lujo que nos hacen hacer lo imposible por ser parte de ellas.
En esta configuración conceptual, una marca funciona como un país en donde sus habitantes (consumidores residentes) desarrollan su vida y socialización de acuerdo a ciertos usos y costumbres y, de cuando, en cuando se ven influidos por inmigrantes (consumidores turistas) que no necesariamente buscan quedarse en el país pero sí aprender, admirar y compartir esos U&A.
El Turismo de Marca
El estudio del consumidor es para el mercadólogo una herramienta para la medición continua de cercanía y conocimiento de cómo éstos utilizan los productos, marcas y el tiempo que invierten para expresarse como personas y generar un status social.
Silvia Bellezza y Anat Keinan, académicas del área de Mercadotecnia de la Universidad de Harvard, realizaron un interesante pero sobre todo útil estudio de percepción de marca a través de un sencillo ejercicio.[1]
Ello consistió en que a cualquier persona que ingresó a una tienda Prada, se les obsequió una bolsa de papel de alta calidad con la insignia de la marca, independientemente de que hayan comprado algo o no.
Con ello, los consumidores de la marca se empezaron a ver a sí mismos como parte de la comunidad Prada, convirtiéndose así en lo que ellas denominaron “inmigrantes de marca”, mientras que los no consumidores al recibir la bolsa, la usaron para demostrar su admiración a la marca, convirtiéndose en “turistas/fans de marca”.
Los resultados fueron fascinantes.
Los consumidores actuales consideraron que regalar la bolsa disminuyó la imagen de marca y sintieron molestia de cómo los no consumidores estaban tratando de representar falsamente que estaban usando la bolsa para hacer sentir que habían comprado algo de la boutique, mientras que el segundo mostró orgullo de ser dueño de una bolsa Prada.
Los turistas de marca aumentan el orgullo de los ciudadanos hacia su país de origen reforzando el atractivo y la conveniencia del lugar que visitan, asimismo (como los fans de la marca) inspiran sentimientos de orgullo y pertenencia a mejorar la imagen de marca, afirman Belleza y Keinan.
El motivador de compra de marcas de lujo consiste en considerarse miembros de un selecto grupo de consumidores. Pero además, cuando los extranjeros muestran su gusto por las marcas de lujo, esto fortalece y multiplica su valor a nivel mundial.
Todo se lo debemos a los groupies
Muchas marcas han aprendido a la mala cómo crecer su oferta de productos a través de la diversificación y cómo descuidan a sus consumidores principales.
Para las marcas de gama alta, los fans de marca son determinantes para lograr efectos positivos en su imagen al inspirarlos de forma selectiva a lograr entrar en una comunidad y crear una imagen de esfuerzo para lograr la membresía al ser una fuente constante de orgullo y valor de marca.
Conviene entonces que los mercadólogos aprendan a crear diferenciadores en su diversificación y extensiones de marca por medio de diferentes herramientas como empaque especial, canales de distribución especializado e incluso crear programas de mercadotecnia y responsabilidad social específicos para estos productos, para generar pertenencia a un selecto grupo y con ello su necesidad de contar con la membresía.
Las redes sociales son determinantes para dar a conocer a los nuevos usuarios y líderes de las marcas de lujo de modo que los nuevos turistas de marca se sumen a las estrategias y logren una sinergia positiva para el valor y posicionamiento de la marca.
