Por Ingrid Motta
Twitter: @ingridmotta
El mapa lúdico e imaginario del consumidor está fuertemente estimulado todos los días por los diferentes canales de comunicación a los que se mantiene expuesto. Pero también, y de manera muy importante, por las siempre cambiantes y “targeteadas” propuestas que las marcas envían para enamorar a sus públicos específicos.
Al respecto, el mercadólogo debe desarrollar un fuerte sexto sentido para anticipar, adivinar y hasta conducir la imaginación del consumidor, para utilizarla como una herramienta que le permita conocer sus incentivos y motivadores. Todo, con el objetivo de entenderlo, saber qué quiere y en consecuencia ofrecerle de una manera muy “sexy” productos que satisfagan sus demandas.
Beneficio – Costo = Valor del Consumidor
Una máxima de la mercadotecnia dice que en cada decisión de compra, el consumidor se hace la misma pregunta: ¿lo que voy a adquirir vale la pena?
El beneficio se ve influido por el costo de lo que se deba pagar para adquirirlo. Este valor que los consumidores dan se convierte en el Costo-Beneficio y por tanto su diferencial (positivo, esperemos!) en el Valor del Consumidor.
Pero aquí debemos preguntar por las distintas dimensiones en las que nuestro consumidor mide el valor de los productos y servicios.
Diversas pueden ser sus categorizaciones, pero aquí por su función las subdividimos en 4 grupos:
1.- Por su forma y función
Incluye los aspectos tangibles de un producto o servicio como son: estética, durabilidad, su fácil uso, claridad, confort, atmósfera en la que se da este servicio y la forma en la que lo recibe el consumidor, por parte de quien se lo ofrece.
2.- Punto de compra
Refiere a la forma en la que un producto o servicio se sugiere en el lugar de compra y el fácil acceso que tienen los consumidores para obtenerlos, ya sea por mail, compra vía telefónica con entrega a la puerta de su casa, tiendas, entre otros.
3.- Utilidad de tiempo
Se trata de que el consumidor tenga ofertas disponibles en el momento que las necesite, lo que resulta de planear inteligentes horarios de servicio de una tienda y suficiente inventario.
4.- Facilidad de compra
Resulta de incentivar la compra a través de precio, formas de pago y garantías post venta. Las tecnologías de la información y las telecomunicaciones, las ya famosas TICs están también multiplicando y cambiando radicalmente los canales de compra, por la vía del e-commerce y de su modalidad desde dispositivos móviles, con el m-commerce. Todos estos son ya factores fundamentales de la adquisición de un producto y la formación del valor del consumidor, que puede dar mucha ventaja y relevancia entre una marca y otra.
El Mapa de Factores
Una visualización de todo esto nos puede ayudar a mapear los diferentes factores que crean el Valor del Consumidor:
Fuente: Teacupmarketing.com
El consumidor valora los productos y servicios no simplemente por lo que son, sino también por la utilidad que pueden tener de ellos, no es una simple necesidad de tener algo sino de cómo ese algo le ayuda a satisfacer sus necesidades.
Aquí toma relevancia no sólo ver estos elementos sino conocer el tamaño de las burbujas, es decir, la ponderación que cada consumidor en lo individual asigna a cada uno de ellos en su toma de decisión.
Con todo, sobra decir que las marcas deben invertir en conocer lo que las hace relevantes y fortalecer su posicionamiento y valor ante el consumidor.
La calidad y el precio juegan un papel determinante, sin embargo, el asegurar que los productos y servicios sean considerados diferenciados y con el valor más alto entre todas las opciones del mercado, es lo que les asegurará el éxito.
